För 20 år sedan jobbade jag med tillverkning av telefoner i Asien. Marknaden började vika. Fabriker ställde om produktionen till, jo faktiskt, löparskor. Var det inte en stor omställning? - Nej inte alls, samma flöde med samma personal. Däremot en skillnad i lönsamhet. Telefonen tillverkades för 3 dollar och såldes för 6. Skorna kostade samma 3 att göra men kunde säljas vidare för 20. I butikerna kostade de 100! Det fanns stora pengar att tjäna i sportbranchen.
En löparvåg drar över landet, för att inte säga över hela världen. Men inte vilken löpning som helst. Det ska vara långdistans, gärna i kombination med multisport. Ju äventyrligare desto mer lockande och desto högre status. Folk nämner i sina CV:n att de springer marathon. Har man dessutom genomfört en Ironman så finns diplomet med bland bilagorna.
Status! Varför har det blivit status att springa långt? Jo, det skrev jag om i mitt förra blogginlägg. Hur har den resan gått till? Vilka krafter ligger bakom? Vem styr utvecklingen och åt vilket håll? Hur länge kommer löparintresset hålla i sig? Frågor som inte är lätta att besvara. Jag har några teorier baserade på vad jag vet om marknadsföring. Indikatorer pekar mot en medveten strategi.
I marknadsförarens roll ligger att skapa uppmärksamhet, intresse och behov för sin produkt så att många köper. Lyckas man med uppmärksamheten och intresset läggs grunden för behovet. Det leder inte nödvändigtvis till köp. Att adressera en större marknad med stora volymer kostar på. Då vill man vara säker att många köper. Behovet måste flyttas från “bra att ha” till “måste ha” eller ännu hellre “helt nödvändig” och det ska hålla i sig länge. Det leder oss in på Maslow.
Abraham Maslow var en amerikansk psykolog. Han intresserade sig för vad som motiverar människor. Han kom fram tilll en hierakisk struktur där vissa behov är fundamentala och måste tillfredställas innan behoven på nästa nivå blir intressanta som motivationsfaktorer.
Det finns varianter men den vanliga Maslow-trappan har fem steg:
Behovstrappan passar inte i alla sammanhang och kulturer. Om syftet begränsas till att generalisera kring en större målgrupp så passar den marknadsföraren som vill kommunicera de behov en produkt fyller. Det låter enkelt men kan vara nog så svårt, speciellt ju vardagligare en produkt är. Fundera över hur hårschampo marknadsförs. Ingen tillverkare framhåller sin produkt som bästa valet för skitigt hår, alla säljer istället på subjektiva upplevelser som känslan av rent hår, friskt som källvatten, doften av en sommaräng, attrahera drömpartnern, ana naken inbjudande hud osv.
Marknadsföraren gör så för att skapa ett kvardröjande behov och en positiv association när man ser produkten i varuhyllan. Ju längre ner i Maslows trappa behovet kan naglas fast desto nödvändigare upplevs produkten av köparen. Lyckas man väl kan den bli så nödvändig att alla måste ha en, alltid.
Mobiltelefoner är ett exempel som jag råkar kunna rätt bra. I början var det en lyxprodukt med tveksam funktion. De som skaffade en gjorde det främst för sitt eget självförverkligande, alltså längst upp i Maslowtrappan. Idag upplevs mobiltelefonen av många som en livsuppehållande nödvändighet, nästan som en kroppsdel. Folk i fattigdom är beredda att offra dagar av svält för att kunna köpa en. Den resan har tagit lång tid och kostat miljarder i investeringar men marknadens aktörer har varit uthålliga och långsiktiga.
Idrott och löpning då? Har verkligen Maslow varit inblandad i dagens löpvåg? Absolut, och han fortsätter vara det. Förmodligen startade jobbet redan för 35 år sedan. Då blommade en joggingvåg upp tillsammans med intresse för aerobics. Det var tävlingsbefriade aktiviteter som vände sig till en bredare allmänhet än de som tidigare stånkat runt i elljusspår och gått på husmorsgymnastik.
Jogging och jymping kom hand i hand med ett mode som fick fäste även bland de som inte deltog i aktiviteterna. Joggarna hade bylsiga bomullsoveraller som snart sågs på alla möjliga och omöjliga kroppar. Kvinnliga jympare hade högt skurna dräkter i pastellfärger. Östermalmsdamer gick strax i Susanne Lanefeldts rosa benvärmare.
Skorna var en nyckelfaktor. Här fanns det stora pengarna att tjäna. Nike Air gjorde succé bland löparna men de missade Aerobicsvågen. De tappade marknad och beslutade att investera sig tillbaka. Nike genomförde en av de mest omfattande och dyrbara reklamkampanjerna någonsin. Få lär ha missat den.
I grunden en klassisk hjälte-skurk-story där hjälten är en idrottsstjärna och skurken din egen lathet. Världens bästa idrottsmän och kvinnor som lyckas och misslyckas varvas med med vanliga människor som övervinner sviktande ork och vilja. Det gemensamma temat var “Just Do It!” och sköt mot steg 1, 2 och 3 i Maslowtrappan. Gemenskap mellan dig och eliten för ni tampas med samma utmaningar. Trygghet för att du får misslyckas. Hälsa för att du övervinner din lathet genom att bara “Just do It”. Det satte snurr på hela branchen.
Sportprodukter, speciellt skor, är fortsatt oerhört lönsamma. Alla vill återinvestera sina vinster för världsmarknaden växer kraftigt och intresset ser ut att hålla i sig decennier framöver. Man jobbar med två huvudparametrar, bredda målgruppen och cementera behovet. Kärnan är idrottsaktiva och inbitna motionärer. De är få men stabila och redan frälsta. Nyrekryteringen sker bland tvehågsnare som lockas prova på men lättare tappar intresset. Könsfördelningen har varit ojämn, branchen är fortfarande väldigt maskulin.
De allra flesta idrotter och motionsformer bygger på tävling, kräver anläggningar eller dyrbar utrustning, Det gäller för golf, tennis och segling. Gymmen och joggingen har däremot visat att det finns ordentliga vinster att göra även i enkare aktiviteter. Frånvaron av tävlingsmoment lockar kvinnor. Kina och Indien har hundratals miljoner potentiella kunder men där behövs status. Enkelheten ger annars en stor möjlighet i övriga tillväxtländer.
Då har vi ett grundmaterial att bygga en expansionsplan på. Tillgänglighet och låg investeringströskel är A och O, speciellt i tillväxtländer. I väst dominerar ett starkt individualisttänk. Man ska vara oberoende av andra för sin fysiska träning. Potentialen ligger i motionärer som inte är tävlingsinriktade. Ingen ska ges en ursäkt att säga nej till det lilla “just do it”-steget.
Detta sorterar bort aktiviteter som tennis, squash, golf, orientering, bowling och simning. En rad friidrottsgrenar som längd- och höjdhopp utgår. I Asien är badminton och pingis populära även bland motionärer. I Afrika och Sydamerika fyller fotboll samma roll. Men i köpstarka individualistiska väst passar dessa inte in.
Kvar blir cykling, gym, gång och löpning. Cykling är en stark kandidat men här är aktörerna nichade och förankrade sedan decennier. Nordamerika utgör en stötesten. Där är cykel som tävlingssport starkt etablerad men inte alls som vardagsmotion och transport. Helt enkelt ett cykelovänligt samhälle.
Gång har ett pedagogiskt problem. Det är en utmärkt motionsform men många människor världen över promenerar för att de inte har några alternativ. Det gör de utan någon speciell utrustning och utan speciella kläder. Gång som tävlingssport är väldigt olik vanlig promenad. Tävlingsgång har funnits länge men anses suspekt och saknar publikintresse. Det finns inga gångare med stjärnstatus.
Gym och jogging är väletablerade motionsformer som redan lockar massor. De har en stor gemensam målgrupp. Båda är är populära bland kvinnor. Man kan ta sin joggintur på gymmets löpband. Gym kräver en viss infrastruktur där lokala aktörer vill vara med och dela vinsterna. Aktiviteter som görs på gym är odefinierade och spridda, därför svåra att kontrollera och mäta. Man tävlar inte i gym så reklamkomponenten vinnare/hjältar blir mer långsökt.
Då har vi kokat ner det till löpning och det är egentligen ganska självklart. Löpning funkar i stort sett överallt på jorden, är föredömligt enkel, kan utföras individuellt och utan tävlingsmoment. Kostnaden för att börja springa är nära noll och tillgängligheten är omedelbar. Nackdelarna med löpning är att den är fysiskt ansträngande med hög tröskel för nybörjare och hög skadebenägenhet generellt. Andra nackdelar för den som vill tjäna pengar är att löpning i sin enklaste form inte kräver någon utrustning, den känner inga klassgränser och har därför länge haft låg status.
Stora utmaningar för en marknadsförare men timingen var rätt när satsningen påbörjades runt millennieskiftet år 2000. En handfull multinationella kläd- och skoföretag satte agendan med framtida astronomiska vinster som målbild. Pengar fanns, och tid, vilket var bra. Att höja statusen på en företeelse tar år och att ta reda på vad som krävs för att cementera intresset för löpningen skulle ta lång tid och metoderna för att komma dit var okända.
Uppgiften krävde ett flerfrontsangrepp. Jag skulle tänkt så här. Vad har vi för tillgångar som kan popularisera och höja statusen på löpning? Finns det någon extern samarbetspartner som kan bidra och som vi kan åka snålskjuts på? Kan vi vända nackdelar till fördelar? Finns det några angränsande områden eller nya landvinningar som kan paras ihop med löpningen för att stärka dess status och behov?
Sportsko- och klädtillverkarna hade en stor tillgång innanför de egna väggarna. De var etablerade modehus som jobbade med årstidskollektioner av fritidskläder. Däremot gick kläder och skor för träning/tävling i 18-24-månaderscykler, frikopplat från övrigt klädmode. Nike och Adidas var de första som gjorde något åt det. De synkade den interna designplaneringen och kunde strax lansera löparkläder i nya modeller och färgval flera gånger om året. Syftet var att locka till sig kvinnor till sportkollektionen och det funkade - och gav mersmak.
Nu om inte förr insåg man att kvinnorna utgjorde den stora potentialen i ökad försäljning. Nike som länge varit grabbigast i branchen etablerade en gräsrotsorganisation speciellt inriktad på kvinnor - Nike Goddess. Den byggdes upp av externt folk utan den historiska belastningen. De fick fria händer och gjorde många udda saker som ingen trodde på. T.ex. after-run-skor som idag utgör grunden i många populära lättviktsmodeller. De startade tjej-loppet Nike Women's Marathon som först idiotförklarades men nu är ett av de snabbast fulltecknade. De står bakom www.nikewoman.com som gör det ingen annan vågar i sportbranchen.
Nike såg Apple’s lyckade satsning med iPod. Apple är bäst i världen på att skapa starka användarcommunities och på evangelist marketing, alltså att användare promotar produkterna och varumärket utan ersättning. Apple jobbar medvetet med en androgyn formgivning, en som inte uppfattas maskulin i en grabbig branch. Nike hade behov av allt detta. De började diskutera samarbete med Apple. Att synka joggingdata med iPod och gjorde Steve Jobs lyrisk. Apple garanterade det visuella, attraktiva och användartillvända, Nike stod för kopplingen till löparskorna, för marknadsföringen och för hela kedjan från att registrera varje steg, till att spara data online och presentera det snyggt på Internet.
Det är vanligt att hallelujabudskapet understryks med hänvisning till vetenskaplig studier. I sportbranchen har en praxis utvecklats där många studier begränsas till en mycket liten provgrupp, inte sällan ett antal frivilliga studenter från det egna universitetet. Man låter dem testa någon metod eller produkt under ett par veckor och jämför med en referensgrupp. På så sätt kan allt bevisas. Signifikansen kan starkt ifrågasättas. Givetvis friskriver man sig i studien men rönen används ändå som sanningar i reklamen.
Jag är en sån som ifrågasätter det mesta speciellt när någon låter misstänkt självsäker. Allt som påstås med stöd av studier behöver valideras mot vem som ligger bakom, hur studien genomförts, om andra oberoende kommit fram till samma sak och om det finns en koppling mot rön bakåt i tiden.
Flera studier i närtid har försökt påvisa vad som ligger bakom "Runner's High". Det lockar att försöka hitta vad som kan få lyckotillståndet, som många långdistanslöpare vittnar om att de upplever då och då, framkallningsbart eller åtminstone mer förutsägbart. Det skulle öppna för möjligheten att göra löpningen "sticky" ungefär som ett drogberoende vilket är den våta drömmen för sportföretagen.
Jag satte tänderna i de här studierna och fick flera aha-upplevelser. Glöm endorfiner men det visar sig att kroppen producerar anadamid, ett cannabisbesläktat ämne som är smärtblockerande och centralstimulerande. En ruseffekt kan komma efter 30 minuters löpning eller efter längre tid. Ruset kan resultera i runner's high men långt ifrån för alla. Vissa kan omöjligen försätta sig i lyckotillståndet.
Män och kvinnor ger ibland olika beskrivningar av hur de upplever runner's high. Det visar sig att för kvinnor finns ytterligare en källa. Den fysiska ansträngningen kan ge upphov till något som liknar den sexuella orgasmen, eller är samma sak. Upplevelsen kopplas till fysisk stimulans av core, alltså mellankroppen. Därför är inte löpning den främsta fysiska aktiviteten för att framkalla den. Rena coreövningar är bättre men de utövas inte under så lång tid som krävs. Det gör däremot långdistanslöpning!
Det här är inget nytt. Sexologen Alfred Kingsey nämnde träningsframkallad orgasm redan 1953. Nu har man alltså kommit på det igen och kallar fenomenet för "coregasm" (googla på det). Visst är det intressant, för i Maslowtrappans första steg räknas sex in som ett basalt behov. Koppla det till livsstilsutvecklingen i dagens samhälle. Män i medelåldern dras med 10-12 kg övervikt i snitt medan deras partners av motsatt kön håller sig i betydligt bättre trim. Då är kanske världen full av understimulerade kvinnor? Visserligen bara spekulationer i ett ännu outforskat område men alldeles för lockande för sportbranchen att ignorera.
Flera omständigheter tyder faktiskt på att man nu testar att exploatera kopplingen mellan långdistanslöpning och kvinnors förmåga att njuta av den. Det kräver en uppdelning av marknadsföringen mellan män och kvinnor. Sportbutikskedjorna startar tjejbutiker där huvudtemat är långdistanslöpning. Det finns numera flera löpartidningar exklusivt för kvinnor och de blandar medvetet artiklar om träning och om sex. Tjejlopp som tidigare varit en svensk specialitet startas över hela världen. Den gemensamma nämnaren är att man försöker få så många kvinnor som möjligt att springa så långt som möjligt.
Då kan vi summera att löptrenden inte har uppstått av en slump. Den har medvetet drivits fram av kommersiella krafter. Sportindustrin är idag snabbväxande och mycket lönsam. Riktigt stora inkomster kommer från löpning, speciellt långdistans. I stort sett alla produkter och tjänster som säljs för löpning bygger på skapade behov. Löpning i sin grundform kräver ingen utrustning och inga kunskaper alls men kombinationen löpning, prylar, vetenskap och mode ger idag högsta status. En känd kläddesigner brukade säga att mode = sex. Om långdistanslöpning = sex visar sig vara sant, ja då får ni fylla i resten själva.
En löparvåg drar över landet, för att inte säga över hela världen. Men inte vilken löpning som helst. Det ska vara långdistans, gärna i kombination med multisport. Ju äventyrligare desto mer lockande och desto högre status. Folk nämner i sina CV:n att de springer marathon. Har man dessutom genomfört en Ironman så finns diplomet med bland bilagorna.
Status! Varför har det blivit status att springa långt? Jo, det skrev jag om i mitt förra blogginlägg. Hur har den resan gått till? Vilka krafter ligger bakom? Vem styr utvecklingen och åt vilket håll? Hur länge kommer löparintresset hålla i sig? Frågor som inte är lätta att besvara. Jag har några teorier baserade på vad jag vet om marknadsföring. Indikatorer pekar mot en medveten strategi.
I marknadsförarens roll ligger att skapa uppmärksamhet, intresse och behov för sin produkt så att många köper. Lyckas man med uppmärksamheten och intresset läggs grunden för behovet. Det leder inte nödvändigtvis till köp. Att adressera en större marknad med stora volymer kostar på. Då vill man vara säker att många köper. Behovet måste flyttas från “bra att ha” till “måste ha” eller ännu hellre “helt nödvändig” och det ska hålla i sig länge. Det leder oss in på Maslow.
Abraham Maslow var en amerikansk psykolog. Han intresserade sig för vad som motiverar människor. Han kom fram tilll en hierakisk struktur där vissa behov är fundamentala och måste tillfredställas innan behoven på nästa nivå blir intressanta som motivationsfaktorer.
Det finns varianter men den vanliga Maslow-trappan har fem steg:
- Fysiologiska behov: T.ex. att andas, mat, vatten, sömn, sex
- Trygghetsbehov: Trygghet för kropp, hälsa, familjen, anställning/försörjning, fred, tillgångar
- Sociala behov: Vänskap, familj, sexuell intimitet
- Behov av uppskattning: Självförtroende, självkänsla, bragder, respekt för andra, respekt av andra
- Behov av självförverkligande: Kreativitet, spontanitet, fördomsfrihet, förståelse
Behovstrappan passar inte i alla sammanhang och kulturer. Om syftet begränsas till att generalisera kring en större målgrupp så passar den marknadsföraren som vill kommunicera de behov en produkt fyller. Det låter enkelt men kan vara nog så svårt, speciellt ju vardagligare en produkt är. Fundera över hur hårschampo marknadsförs. Ingen tillverkare framhåller sin produkt som bästa valet för skitigt hår, alla säljer istället på subjektiva upplevelser som känslan av rent hår, friskt som källvatten, doften av en sommaräng, attrahera drömpartnern, ana naken inbjudande hud osv.
Marknadsföraren gör så för att skapa ett kvardröjande behov och en positiv association när man ser produkten i varuhyllan. Ju längre ner i Maslows trappa behovet kan naglas fast desto nödvändigare upplevs produkten av köparen. Lyckas man väl kan den bli så nödvändig att alla måste ha en, alltid.
Mobiltelefoner är ett exempel som jag råkar kunna rätt bra. I början var det en lyxprodukt med tveksam funktion. De som skaffade en gjorde det främst för sitt eget självförverkligande, alltså längst upp i Maslowtrappan. Idag upplevs mobiltelefonen av många som en livsuppehållande nödvändighet, nästan som en kroppsdel. Folk i fattigdom är beredda att offra dagar av svält för att kunna köpa en. Den resan har tagit lång tid och kostat miljarder i investeringar men marknadens aktörer har varit uthålliga och långsiktiga.
Idrott och löpning då? Har verkligen Maslow varit inblandad i dagens löpvåg? Absolut, och han fortsätter vara det. Förmodligen startade jobbet redan för 35 år sedan. Då blommade en joggingvåg upp tillsammans med intresse för aerobics. Det var tävlingsbefriade aktiviteter som vände sig till en bredare allmänhet än de som tidigare stånkat runt i elljusspår och gått på husmorsgymnastik.
Jogging och jymping kom hand i hand med ett mode som fick fäste även bland de som inte deltog i aktiviteterna. Joggarna hade bylsiga bomullsoveraller som snart sågs på alla möjliga och omöjliga kroppar. Kvinnliga jympare hade högt skurna dräkter i pastellfärger. Östermalmsdamer gick strax i Susanne Lanefeldts rosa benvärmare.
Skorna var en nyckelfaktor. Här fanns det stora pengarna att tjäna. Nike Air gjorde succé bland löparna men de missade Aerobicsvågen. De tappade marknad och beslutade att investera sig tillbaka. Nike genomförde en av de mest omfattande och dyrbara reklamkampanjerna någonsin. Få lär ha missat den.
I grunden en klassisk hjälte-skurk-story där hjälten är en idrottsstjärna och skurken din egen lathet. Världens bästa idrottsmän och kvinnor som lyckas och misslyckas varvas med med vanliga människor som övervinner sviktande ork och vilja. Det gemensamma temat var “Just Do It!” och sköt mot steg 1, 2 och 3 i Maslowtrappan. Gemenskap mellan dig och eliten för ni tampas med samma utmaningar. Trygghet för att du får misslyckas. Hälsa för att du övervinner din lathet genom att bara “Just do It”. Det satte snurr på hela branchen.
Sportprodukter, speciellt skor, är fortsatt oerhört lönsamma. Alla vill återinvestera sina vinster för världsmarknaden växer kraftigt och intresset ser ut att hålla i sig decennier framöver. Man jobbar med två huvudparametrar, bredda målgruppen och cementera behovet. Kärnan är idrottsaktiva och inbitna motionärer. De är få men stabila och redan frälsta. Nyrekryteringen sker bland tvehågsnare som lockas prova på men lättare tappar intresset. Könsfördelningen har varit ojämn, branchen är fortfarande väldigt maskulin.
De allra flesta idrotter och motionsformer bygger på tävling, kräver anläggningar eller dyrbar utrustning, Det gäller för golf, tennis och segling. Gymmen och joggingen har däremot visat att det finns ordentliga vinster att göra även i enkare aktiviteter. Frånvaron av tävlingsmoment lockar kvinnor. Kina och Indien har hundratals miljoner potentiella kunder men där behövs status. Enkelheten ger annars en stor möjlighet i övriga tillväxtländer.
Då har vi ett grundmaterial att bygga en expansionsplan på. Tillgänglighet och låg investeringströskel är A och O, speciellt i tillväxtländer. I väst dominerar ett starkt individualisttänk. Man ska vara oberoende av andra för sin fysiska träning. Potentialen ligger i motionärer som inte är tävlingsinriktade. Ingen ska ges en ursäkt att säga nej till det lilla “just do it”-steget.
Detta sorterar bort aktiviteter som tennis, squash, golf, orientering, bowling och simning. En rad friidrottsgrenar som längd- och höjdhopp utgår. I Asien är badminton och pingis populära även bland motionärer. I Afrika och Sydamerika fyller fotboll samma roll. Men i köpstarka individualistiska väst passar dessa inte in.
Kvar blir cykling, gym, gång och löpning. Cykling är en stark kandidat men här är aktörerna nichade och förankrade sedan decennier. Nordamerika utgör en stötesten. Där är cykel som tävlingssport starkt etablerad men inte alls som vardagsmotion och transport. Helt enkelt ett cykelovänligt samhälle.
Gång har ett pedagogiskt problem. Det är en utmärkt motionsform men många människor världen över promenerar för att de inte har några alternativ. Det gör de utan någon speciell utrustning och utan speciella kläder. Gång som tävlingssport är väldigt olik vanlig promenad. Tävlingsgång har funnits länge men anses suspekt och saknar publikintresse. Det finns inga gångare med stjärnstatus.
Gym och jogging är väletablerade motionsformer som redan lockar massor. De har en stor gemensam målgrupp. Båda är är populära bland kvinnor. Man kan ta sin joggintur på gymmets löpband. Gym kräver en viss infrastruktur där lokala aktörer vill vara med och dela vinsterna. Aktiviteter som görs på gym är odefinierade och spridda, därför svåra att kontrollera och mäta. Man tävlar inte i gym så reklamkomponenten vinnare/hjältar blir mer långsökt.
Då har vi kokat ner det till löpning och det är egentligen ganska självklart. Löpning funkar i stort sett överallt på jorden, är föredömligt enkel, kan utföras individuellt och utan tävlingsmoment. Kostnaden för att börja springa är nära noll och tillgängligheten är omedelbar. Nackdelarna med löpning är att den är fysiskt ansträngande med hög tröskel för nybörjare och hög skadebenägenhet generellt. Andra nackdelar för den som vill tjäna pengar är att löpning i sin enklaste form inte kräver någon utrustning, den känner inga klassgränser och har därför länge haft låg status.
Stora utmaningar för en marknadsförare men timingen var rätt när satsningen påbörjades runt millennieskiftet år 2000. En handfull multinationella kläd- och skoföretag satte agendan med framtida astronomiska vinster som målbild. Pengar fanns, och tid, vilket var bra. Att höja statusen på en företeelse tar år och att ta reda på vad som krävs för att cementera intresset för löpningen skulle ta lång tid och metoderna för att komma dit var okända.
Uppgiften krävde ett flerfrontsangrepp. Jag skulle tänkt så här. Vad har vi för tillgångar som kan popularisera och höja statusen på löpning? Finns det någon extern samarbetspartner som kan bidra och som vi kan åka snålskjuts på? Kan vi vända nackdelar till fördelar? Finns det några angränsande områden eller nya landvinningar som kan paras ihop med löpningen för att stärka dess status och behov?
Sportsko- och klädtillverkarna hade en stor tillgång innanför de egna väggarna. De var etablerade modehus som jobbade med årstidskollektioner av fritidskläder. Däremot gick kläder och skor för träning/tävling i 18-24-månaderscykler, frikopplat från övrigt klädmode. Nike och Adidas var de första som gjorde något åt det. De synkade den interna designplaneringen och kunde strax lansera löparkläder i nya modeller och färgval flera gånger om året. Syftet var att locka till sig kvinnor till sportkollektionen och det funkade - och gav mersmak.
Nu om inte förr insåg man att kvinnorna utgjorde den stora potentialen i ökad försäljning. Nike som länge varit grabbigast i branchen etablerade en gräsrotsorganisation speciellt inriktad på kvinnor - Nike Goddess. Den byggdes upp av externt folk utan den historiska belastningen. De fick fria händer och gjorde många udda saker som ingen trodde på. T.ex. after-run-skor som idag utgör grunden i många populära lättviktsmodeller. De startade tjej-loppet Nike Women's Marathon som först idiotförklarades men nu är ett av de snabbast fulltecknade. De står bakom www.nikewoman.com som gör det ingen annan vågar i sportbranchen.
Nike såg Apple’s lyckade satsning med iPod. Apple är bäst i världen på att skapa starka användarcommunities och på evangelist marketing, alltså att användare promotar produkterna och varumärket utan ersättning. Apple jobbar medvetet med en androgyn formgivning, en som inte uppfattas maskulin i en grabbig branch. Nike hade behov av allt detta. De började diskutera samarbete med Apple. Att synka joggingdata med iPod och gjorde Steve Jobs lyrisk. Apple garanterade det visuella, attraktiva och användartillvända, Nike stod för kopplingen till löparskorna, för marknadsföringen och för hela kedjan från att registrera varje steg, till att spara data online och presentera det snyggt på Internet.
Tekniken spelar roll för att höja statusen. En annan är att "vetenskaplifiera" löpningen. Från slutet av 1980-talet började skotillverkarna kampanja hur viktig fotisättningen är. Innan dess hade alla löpare valt skor som kändes bekväma och inte tänkt mer på det. Nu skulle det provas ut om man var pronerare, supinerare eller neutral. En ren marknadsföringsgrej som utnyttjar att det initialt är väldigt jobbigt att börja springa om man inte gjort det tidigare. Man vill gärna köpa lindring och det spelar skoföretagen skickligt på.
Löpning är tacksamt för en marknadsförare. Den som börjar en bit in i livet kommer med 100% sannolikhet drabbas av värk och skador. När träningen fortsätter stärks kroppen till det bättre och det gäller för alla. I marknadsföringen lägger man in triggers som kopplar förbättringen till sina produkter. Den nyfrälste som försökt att lindra plågorna med nya skor, kompressionsstrumpor, modedieter eller tekniska hjälpmedel kopplar förbättringen till dessa - "Det som utlovades stämde ju, jag blev bättre!".
Det är vanligt att hallelujabudskapet understryks med hänvisning till vetenskaplig studier. I sportbranchen har en praxis utvecklats där många studier begränsas till en mycket liten provgrupp, inte sällan ett antal frivilliga studenter från det egna universitetet. Man låter dem testa någon metod eller produkt under ett par veckor och jämför med en referensgrupp. På så sätt kan allt bevisas. Signifikansen kan starkt ifrågasättas. Givetvis friskriver man sig i studien men rönen används ändå som sanningar i reklamen.
Jag är en sån som ifrågasätter det mesta speciellt när någon låter misstänkt självsäker. Allt som påstås med stöd av studier behöver valideras mot vem som ligger bakom, hur studien genomförts, om andra oberoende kommit fram till samma sak och om det finns en koppling mot rön bakåt i tiden.
Flera studier i närtid har försökt påvisa vad som ligger bakom "Runner's High". Det lockar att försöka hitta vad som kan få lyckotillståndet, som många långdistanslöpare vittnar om att de upplever då och då, framkallningsbart eller åtminstone mer förutsägbart. Det skulle öppna för möjligheten att göra löpningen "sticky" ungefär som ett drogberoende vilket är den våta drömmen för sportföretagen.
Jag satte tänderna i de här studierna och fick flera aha-upplevelser. Glöm endorfiner men det visar sig att kroppen producerar anadamid, ett cannabisbesläktat ämne som är smärtblockerande och centralstimulerande. En ruseffekt kan komma efter 30 minuters löpning eller efter längre tid. Ruset kan resultera i runner's high men långt ifrån för alla. Vissa kan omöjligen försätta sig i lyckotillståndet.
Män och kvinnor ger ibland olika beskrivningar av hur de upplever runner's high. Det visar sig att för kvinnor finns ytterligare en källa. Den fysiska ansträngningen kan ge upphov till något som liknar den sexuella orgasmen, eller är samma sak. Upplevelsen kopplas till fysisk stimulans av core, alltså mellankroppen. Därför är inte löpning den främsta fysiska aktiviteten för att framkalla den. Rena coreövningar är bättre men de utövas inte under så lång tid som krävs. Det gör däremot långdistanslöpning!
Det här är inget nytt. Sexologen Alfred Kingsey nämnde träningsframkallad orgasm redan 1953. Nu har man alltså kommit på det igen och kallar fenomenet för "coregasm" (googla på det). Visst är det intressant, för i Maslowtrappans första steg räknas sex in som ett basalt behov. Koppla det till livsstilsutvecklingen i dagens samhälle. Män i medelåldern dras med 10-12 kg övervikt i snitt medan deras partners av motsatt kön håller sig i betydligt bättre trim. Då är kanske världen full av understimulerade kvinnor? Visserligen bara spekulationer i ett ännu outforskat område men alldeles för lockande för sportbranchen att ignorera.
Flera omständigheter tyder faktiskt på att man nu testar att exploatera kopplingen mellan långdistanslöpning och kvinnors förmåga att njuta av den. Det kräver en uppdelning av marknadsföringen mellan män och kvinnor. Sportbutikskedjorna startar tjejbutiker där huvudtemat är långdistanslöpning. Det finns numera flera löpartidningar exklusivt för kvinnor och de blandar medvetet artiklar om träning och om sex. Tjejlopp som tidigare varit en svensk specialitet startas över hela världen. Den gemensamma nämnaren är att man försöker få så många kvinnor som möjligt att springa så långt som möjligt.
Då kan vi summera att löptrenden inte har uppstått av en slump. Den har medvetet drivits fram av kommersiella krafter. Sportindustrin är idag snabbväxande och mycket lönsam. Riktigt stora inkomster kommer från löpning, speciellt långdistans. I stort sett alla produkter och tjänster som säljs för löpning bygger på skapade behov. Löpning i sin grundform kräver ingen utrustning och inga kunskaper alls men kombinationen löpning, prylar, vetenskap och mode ger idag högsta status. En känd kläddesigner brukade säga att mode = sex. Om långdistanslöpning = sex visar sig vara sant, ja då får ni fylla i resten själva.
